La semantica dei colori: una spiegazione al caso Barilla

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È di poco la decisione della Barilla di aggiungere una nuova linea di produzione alla vecchia. La nuova proposta nasce dall’esigenza di soddisfare un consumatore attento alla provenienza italiana del grano con cui è molita la pasta. Tralasciando le questioni concorrenziali di posizionamento nel mercato, il punto di partenza dell’azienda è la presentazione di un prodotto diverso dal precedente. Quale modo migliore se non partire dalla vista del prodotto sullo scaffale? Sappiamo che l’occhio vuole la sua parte, ma quale dettaglio è stato scelto per permettere un cambio di attenzione allo scaffale da parte del cliente oltre la leva pubblicitaria? Una risposta risiede nel colore.

Nel precedente packaging, la Barilla ha puntato sul contrasto tra l’eleganza di un blu scuro e il risaltare del giallo della pasta. Questo ha permesso di richiamare facilmente l’attenzione del consumatore. Il nuovo packaging si basa su un contrasto meno immediato. Questo fa leva sull’azzurro, che richiama maggiormente il nostro clima, la maglia della nazionale e perché no, una certa italianità. Ecco che i colori supportano la trasmissione dei significati e del valore italiano del prodotto, dando ad esso maggiore credibilità.

Perché parlare di colori?

L’attenzione ai colori trova applicazione in campo economico, in particolare nel neuromarketing e nell’economia comportamentale. Queste discipline si servono degli studi delle scienze comportamentali (psicologia) e della neurologia, al fine di comprendere i meccanismi retrostanti le decisioni ed i comportamenti delle persone in termini di acquisti o preferenze di prodotti.

Nella teoria classica sulla decisione si ritiene che la massimizzazione del valore atteso di un prodotto (o di qualsiasi oggetto) sia il criterio razionale che guida le nostre scelte. D’altro canto, l’economia comportamentale, ed in parte il neuromarketing, si pongono sul versante opposto, considerando i processi di giudizio e di scelta come guidati da meccanismi automatici ed emotivi. Le nuove tecniche di neuroimaging permettono di rilevare cosa accade a livello metabolico nel nostro cervello quando le persone vengono poste dinnanzi ad una scelta.

Note di letteratura

Tra gli studi sulla decisione, l’ipotesi del marcatore somatico è fra i più eminenti sulla rilevanza di tali processi. Il neuroscienziato e psicologo Antonhy Damasio considera proprio l’importanza delle reazioni fisiologiche ed emotive, positive e negative. Queste, attraverso l’esperienza ripetuta, si consolidano e si coagulano in rappresentazioni (marcatori appunto) per riattivarsi in tutte le situazioni simili. Esse, quindi, rievocheranno le medesime sensazioni emotive e somatiche. Le scelte tra diverse alternative o corsi di azione nascerebbero dalle esperienze passate piuttosto che da un’analisi accurata dei costi ed i benefici. Le esperienze ambientali creerebbero un sistema di preferenze interno supportato dalle reazioni fisiologiche le quali, naturalmente ed evolutivamente, si attiveranno in specifiche situazioni.

In quest’ottica i colori fungerebbero da stimoli visivi che attiverebbero le aree più profonde del nostro cervello. Il sistema limbico ne è una di queste. Esso, in quanto sistema, racchiude una serie di connessioni e corpi cerebrali. Questi sono deputati, soprattutto, a processi rapidi ed emotivi: associazione tra stimoli, le sensazioni che evocano e i significati che a questi attribuiamo.

Rispetto alle premesse appena fatte, i colori sarebbero uno stimolo con una valenza affettiva. Sebbene non ci siano delle comprovate evidenze scientifiche che possano separare le cause delle scelte messe in atto in materia di acquisti, i colori sembrano giocare un forte ruolo sulle emozioni ed i ricordi che evocano in relazione ai prodotti.

Partiamo dal colore fondamentale: il rosso. Il rosso è il colore più radicato in noi. È sinonimo di allerta, attivazione, pericolo, ma anche di sensazioni forti e profonde che ci scuotono da dentro (amore, passione);

Il blu è uno dei colori più amati e classici. Alcune tonalità evocherebbero sensazioni di pace, tranquillità e in senso relazionale di fiducia verso gli altri. È un colore distensivo, che spesso viene utilizzato nelle creazioni di siti web proprio perché ritenuto non invasivo per la nostra percezione. Basti pensare al senso di rilassamento che evoca in noi la visione dell’oceano;

Il verde è il colore associato alla natura, la salute ed il benessere, la freschezza. Pensiamo alla mela verde della mentadent.

Il nero invece è il colore sinonimo di eleganza, sicurezza, lusso. È tra i colori più amati per le vetture, fra i più usati nel campo della moda e nel design di locali deputati alla vendita dei cosmetici. La tonalità neutra del nero sembra adatta a mettere in risalto tutto ciò che non è sullo sfondo.

Il giallo è uno dei colori più espansivi. È spesso legato alla luce, l’ottimismo, all’energia. Tuttavia, quando si tratta di prodotti è opportuno fare riferimento a tonalità non troppo accese per evitare di disturbare l’acquirente.

L’arancione è tra i colori caldi che ha un forte impatto sulla call to action della persona. Racchiude la positività del giallo e la stimolazione all’azione del rosso. Per questo è molto utilizzato per invogliare all’acquisto.

Lungi dal volerne trattare ogni specifica, ci preme sottolineare che ogni cultura associa ai colori una gamma di significati ed emozioni connesse, antropologicamente differenti. I colori assolvono probabilmente ad una funzione legata ai segni, la quale trova una particolare collocazione in ciascuna cultura. Sono simboli e in quanto tali non “sono”, ma “stanno per” un determinato valore. Per questo il colore si rivela un’ottima leva percettiva nel richiamare l’attenzione e nel facilitare la trasmissione culturale del messaggio. Nondimeno non bisogna commettere l’errore di considerare come universali tutti i significati.

I particolarismi sono presenti nelle culture, nelle regioni e all’interno delle singole comunità. Le storie personali condizionano il significato che ciascuno attribuirà ai colori. In sostanza ciò che rileva rispetto all’applicabilità e all’impatto netto sulle persone e conseguentemente sulle vendite è il contesto culturale e personale. Saper coniugare questi due elementi evitando di decontestualizzare la persona e quindi le strategie di vendita risulta essere un valore aggiunto.

Per quanto interessante lo studio dei colori è una curiosità, una leva ulteriore, collaterale, ma non portante rispetto ad altri interventi nel campo del marketing e della psicologia applicata.

Vincenzo Casapulla

Classe 1995, sono nato a Caserta, capoluogo celebre per la residenza reale ai tempi dei Borbone. Ho conseguito la laurea magistrale in Psicologia del lavoro e delle organizzazioni.
Cos'altro dire ... per quanto mi riguarda, non c'è nulla di più bello che fare una passeggiata immersi nella natura. Ovunque ti giri c'è poesia. Puoi ritrovare te stesso e il senso di tutto, ed essere a tu per tu con il mistero della vita. Leggo spesso libri che trattano della criminalità organizzata, sulla quale ho peraltro basato la stesura della tesi di laurea triennale in antropologia culturale. Proprio la scrittura mi è di aiuto a mettere insieme le conoscenze e le letture passate per condividerle e renderle materia di scambio e fonte di idee.

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